International Branding

Internationaliser sa marque demande plus qu'une traduction

Installer et internationaliser une marque dans l'esprit des consommateurs ne s'improvisent pas. En effet, si les stratégies publicitaires des entreprises et des grands groupes se concentrent souvent sur des supports similaires, quel que soit le pays (sites internet, réseaux sociaux, publications, presse écrite, publicité à la télévision ou à la radio, supports promotionnels comme les vêtements et objets du quotidien....), l'implantation d'une marque internationale sur un nouveau territoire est loin de n'être qu'une traduction de son message et de ses codes.

D'ailleurs, certaines marques l'ont appris à leurs dépens, à l'image des erreurs de campagnes publicitaires commises par les stylos Parker, Sharwoods ou encore Honda. Du simple faux pas dans la traduction d'un mot (qui peut potentiellement avoir des significations doubles dans un pays) à la méconnaissance du marché cible, le potentiel d'internationalisation d'une marque peut être menacé.

Le Toyota MR2,  Nommé tout simplement le MR en France

Chaque pays a des consommateurs différents, des valeurs spécifiques et une segmentation plus ou moins marquée entre différents groupes sociaux, ethniques, générationnels. En France par exemple, une stratégie marketing ou publicitaire ne pourra pas reprendre trait pour trait les codes d'une marque tels qu'implémentés aux États-Unis : on cherchera l'égalité devant la réussite (American Dream), la violence symbolique (et verbale) plutôt que le culte des armes (ainsi, le cowboy Marlboro n'aurait pas fait son effet!), la redistribution des richesses plutôt que l'accumulation au profit d'un seul, la protection contre la liberté. Bien sûr, cela implique un certain degré de généralisation, voire de caricature. Mais à culture et marché différents, terminologie et symboles différents ; et la publicité ou le marketing d'une marque ne peuvent se passer de s'adapter au marché concerné.

Les minorités françaises n'ont ni le même visage, ni le même poids que dans d'autres pays. Ainsi, si une marque américaine s'appuie sur sa communauté hispanique, il y a de fortes chances que ce soit un succès. En France au contraire, hors les spécificités du marché alimentaire, on constate que c'est une segmentation particulière qui s'opère : celle du « Made in France », qui est synonyme de succès depuis plusieurs années maintenant.

La puissance des stratégies web des marques doit donc aussi s'accompagner d'une réflexion sur les communautés internet dans chaque pays. Ainsi, si Google et Facebook ont la même présentation et potentiellement les mêmes usages en France, en Allemagne ou en Australie, traduire les messages ne suffira pas. L'internationalisation des publicités sur Internet ou du référencement d'une marque sur un nouveau territoire, donc, s'inscrit dans une stratégie marketing d'ensemble qui doit prendre en compte les structures de mentalité du marché français.